Η «κλοπή» ενός διάσημου brand: Χρειαζόμουν το όνομα McDonald. Τι να κάνεις με ένα όνομα σαν το Kroc;
15 Απριλίου 1955
Ο Ray Kroc ανοίγει το πρώτο franchise εστιατόριο McDonald’s στο Ιλινόις. Για δεκαετίες ολόκληρες λειτουργούσε ως μουσείο (ώσπου κατεδαφίστηκε το 2019) και επισκέπτες από όλο τον κόσμο έρχονταν για να δουν από κοντά το μέρος στο οποίο γεννήθηκε μία επιχείρηση που θα ταυτιζόταν με την Αμερική όσο λίγες, για να εξελιχθεί τελικά σε έναν παγκόσμιο κολοσσό με 40.000 εστιατόρια και 200.000 εργαζομένους.
Στην πραγματικότητα, όμως, αυτό δεν ήταν το πρώτο εστιατόριο McDonald’s, αλλά το ένατο.
Γιατί η ιστορία μπορεί να έχει γράψει τον Ray Kroc σαν ιδρυτή αυτής της επιχειρηματικής αυτοκρατορίας, όμως η πραγματικότητα είναι πολύ διαφορετική.
Αυτό που λίγοι γνωρίζουν είναι ότι δύο αδέρφια, ο Richard (Dick) και ο Morris McDonald έχασαν τα πλούτη της εταιρείας που φέρει το όνομά τους, μέσα από τα χέρια τους.
Τα δύο αδέρφια ήταν οι γιοι μιας φτωχής οικογένειας Ιρλανδών μεταναστών στις ΗΠΑ. Ο πατέρας τους δούλευε σε ένα εργοστάσιο παπουτσιών, από το οποίο απολύθηκε έπειτα από 42 χρόνια, με την αιτιολογία ότι απλά ήταν πολύ μεγάλος για να κάνει τη δουλειά. Βλέποντας τον πατέρα τους χωρίς μισθό και χωρίς σύνταξη, έπειτα από δεκαετίες σκληρής δουλειάς, τα αδέρφια ορκίστηκαν να γίνουν εκατομμυριούχοι ως τα 50 τους χρόνια και έφυγαν για την Καλιφόρνια.
Το εστιατόριο που άνοιξαν στο Σαν Μπερναντίνο το 1948, με καινοτομίες που οι ίδιοι σκέφτηκαν για να σερβίρουν περισσότερους πελάτες γρηγορότερα, έμελλε να αποτελέσει τη βάση πάνω στην οποία χτίστηκε η βιομηχανία του fast food. Η ιδέα τους να σερβίρουν φαγητό σε λογικό κόστος και σε σύντομο χρόνο «γέννησε» μία βιομηχανία αξίας πολλών δισεκατομμυρίων.
Όμως η απόφασή τους να συνεργαστούν με τον Ray Kroc, έναν πωλητή ηλεκτρικών συσκευών που εντυπωσιάστηκε από το concept τους, θα αποδεικνυόταν μοιραία. Ο επιχειρηματίας «κατέλαβε» την επιχείρηση και τις ιδέες τους, μετέτρεψε τα McDonald’s σε αλυσίδα, με αποτέλεσμα τα ονόματα των δύο αδερφών να «σβηστούν» σε μεγάλο βαθμό από την ιστορία αυτού του επιχειρηματικού success story.
Ο Kroc ήταν ένας πωλητής μηχανημάτων για milkshake από το Σικάγο. Όταν έμαθε ότι μία επιχείρηση χρειαζόταν μια μεγάλη ποσότητα από τα μπλέντερ του, μπήκε στο αυτοκίνητό του για να δει αυτό το εστιατόριο από κοντά. Και δεν άργησε να διαπιστώσει γιατί το McDonald’s χρειαζόταν τόσο πολλά μπλέντερ.
Βλέποντας την επιτυχία του μοντέλου που είχαν αναπτύξει τα δύο αδέρφια, το επόμενο πράγμα που τους πούλησε ήταν ο…. εαυτός του. Ως μεσίτης για franchise, ο Kroc τους υποσχέθηκε να βοηθήσει τα McDonald’s να μεγαλώσουν σε κλίμακα. Άνοιξε το δικό του εστιατόριο, το οποίο θα ήταν το πρώτο από πάρα πολλά που θα ακολουθούσαν.
Το 1961, οι McDonald πούλησαν τα δικαιώματα της επιχείρησης και του ονόματός τους στον Kroc αντί 2,7 εκατ. δολαρίων. «Ξαφνικά, αφότου πουλήσαμε, αναβάθμισε τον εαυτό του σε ιδρυτή», είχε πει ο Dick McDonald το 1991 σε συνέντευξή του. «Έως τη στιγμή που πουλήσαμε, δεν υπήρχε καμία αναφορά στον Kroc ως ιδρυτή. Εάν το ξέραμε, θα πουλούσε ακόμα μπλέντερ για μιλκσέικ».
«Χρειαζόμουν το όνομα McDonald και τις χρυσές αψίδες. Τι να κάνεις με ένα όνομα σαν το Kroc;», είχε παραδεχθεί εκείνος σε μία συνέντευξή του το 1973.
Τα αδέρφια έγιναν τελικά εκατομμυριούχοι (όταν πούλησαν την επιχείρηση, είχαν υπολογίσει ότι ήθελαν να πάρουν περίπου ένα εκατομμύριο ο καθένας, αφότου πληρώσουν τους φόρους). Όμως ο Ray Kroc άφησε πίσω του περιουσία 1 δισ. δολαρίων όταν πέθανε.